Femmes et hommes de tous âges, personne n’échappe à la chute des cheveux. Ce n’est pas pour déplaire aux pharmacies clairement plébiscitées par les consommateurs.

En France

76 % (1) de la population est concernée par la chute de cheveux. « L’o re de produits anti-chute n’a jamais été aussi abondante et variée, prenant de multiples formes (gélules, lotions, ampoules, etc.) et celà sur une échelle de prix très ouverte, qui va d’une dizaine d’euros à plusieurs centaines d’euros, selon leur durée et les résultats espérés », constate Jean-Michel Bostroem, directeur général d’Epsylone, distributeur exclusif en France de Factor Hair Activator, une nouvelle solution 100 % naturelle anti-chute venue d’Allemagne. Preuve donc que le marché attire de nouveaux entrants malgré sa maturité. Pour Florence Grasser, directrice marketing France Ducray (Pierre Fabre), « ce marché est voué à grandir car 61 % des personnes touchées ne se traitent pas encore‹». La voie orale est la plus plébiscitée : 7 personnes sur 10 la choisissent, selon Iqvia (juillet 2019). En pharmacie, la catégorie est bien installée (un peu plus de 3 millions d’unités vendues sur un an, à fin juillet 2019 selon IQVIA) avec une offre large de références naturelles, plus médicales avec les AMM et aussi grand public. Arkopharma, Ducray et Furterer (Pierre Fabre) tiennent ce marché des soins anti-chute par voie orale en officine. Hormis Arkopharma positionné uniquement sur cette sous-catégorie, les autres marques proposent des routines complètes composées de compléments alimentaires mais aussi de shampooings et surtout de cure quotidienne.

La communication avant l’innovation

« Priorité au traitement local, insiste Sébastien Grellier, directeur de la formation chez René Furterer. Pour les hommes, on commence dès le plus jeune âge si l’on a des prédispositions familiales. » En dehors des shampooings fortifiants recommandés en entretien, toutes les marques proposent des cures à réaliser deux fois par an sur une durée de trois mois. Pour soutenir le marché, les marques ne peuvent compter que sur l’animation et la communication. Car dans ce domaine de l’anti-chute, les innovations sont rares. Selon Florence Grasser, « 9 personnes sur 10 recommanderaient leur produit anti-chute utilisé à leur entourage. Ainsi, le bouche-à-oreille reste un moyen de communication intemporel et toujours aussi e… cace ». C’est pourquoi la marque réalise des campagnes massives de testing de sa ligne Anaphase+/Anacaps‹(2, 3) avec une demande de feedback et de partage d’expérience sur Internet. « Déjà plus de 310 000 personnes touchées en offine et online aujourd’hui », se félicite-t-elle. Elle ajoute que, « sur Internet, la chute de cheveux, étant une pathologie fréquente, mais aussi a… chante, elle enregistre de forts taux de recherches‹». En moyenne, une personne victime de chute de cheveux passera 9,6‹heures sur le Net pour faire des recherches sur le sujet, 85 % des décisions d’achats patients sont influencés par ces recherches.

Un marché qui échappe aux coiffeurs

Le business de l’anti-chute ne passe pas toujours par l’expertise des salons de coiffure. Pourtant, «
le coiffeur est le professionnel du cheveu et du cuir chevelu. Il dispose d’outils pour réaliser un diagnostic, ce qui n’est pas toujours le cas du pharmacien », signale Nicolas Guillouet, éducateur Kérastase (L’Oréal Luxe). Et Jean-Michel Bostroem qui vise en priorité le circuit salons pour l’implantation de Factor Hair Activator d’ajouter, « les coiffeurs ont du temps pour faire découvrir le produit, pour l’argumenter et inciter à l’achat ». Le prix serait-il un frein ? Bon nombre de marques proposent des promotions plusieurs fois par an. Les clients peuvent se fournir chez leurs coiffeurs pour moins de 300 € de produits par an, un budget raisonnable comparés aux coûts des implants (de 1 000 à 10 000 €). Nicolas Guillouet chez Kerastase rappelle par ailleurs que « de plus en plus de médecins pratiquant la pose d’implants recommandent la prise d’un traitement anti-chute pour conserver les nouveaux cheveux ». Ces perspectives n’ont pas échappé à Kérastase qui proposera Genesis en janvier, une solution unique « cure et beauté » pour les femmes qui soufrent de chute réactionnelle

Charlotte Nattier