La maison de luxe célèbre l’éternelle jeunesse de son parfum iconique en proposant une collection éphémère de produits du quotidien estampillés N°5.
Pour fêter le centenaire de son parfum iconique, composé par le parfumeur Ernest Beaux en 1921, Chanel avait deux options : interroger l’histoire, la richesse d’un patrimoine, ou au contraire célébrer l’éternelle jeunesse et la capacité du N°5 à se jouer des codes de l’époque. C’est bien évidemment cette deuxième voie que la maison de la rue Cambon a choisi d’explorer pour rendre hommage à son parfum vedette, tournant le dos à toute tentation de nostalgie. « Nous célébrons le fait qu’il conserve son esprit audacieux, sa fraîcheur, après 100 ans de passion partagée avec son public », explique Thomas du Pré de Saint Maur, directeur général des Ressources Créatives Parfums Beauté.
Première étape dans l’ordre des célébrations : la commercialisa- tion d’une collection éphémère de 17 produits(*) du quotidien ou industriels comme autant d’expressions consuméristes du célèbre N°5. On y trouve pêle-mêle une huile pour le corps dans une burette d’huile, des galets de bain dans une boîte à thé, un savon dans une boîte à cirage, une émulsion pour le corps dans une recharge de lessive, une crème pour le corps dans un tube de gouache ou un gel douche en berlingots dans un pot de peinture. En jouant ainsi avec l’image du parfum, Chanel se réapproprie une démarche de détournement fonctionnel qui pourrait rappeler ce qu’a voulu faire Andy Warhol avec ses sérigraphies célébrant l’esprit arty du N°5. Confirmation avec les visuels aux couleurs vives destinés aux points de vente, clin d’œil assumé au pop art qui s’était fait une spécialité de transformer les objets du quotidien en œuvre d’art.
Le dispositif destiné à célébrer le parfum « le plus célèbre du monde » a connu un prolongement. Chanel n’ignore pas que le consomma- teur recherche avant tout à vivre de nouvelles expériences, façon d’entrer en douceur dans l’univers du parfum. Voilà pourquoi entre le 29 juin et le 5 juillet, les Parisiens ont eu la surprise de voir surgir ex nihilo, dans une petite rue du quartier du Marais à Paris, un pop-up store conçu comme un parc d’attraction (il était difficile de ne pas y voir une référence à l’usine de Willy Wonka dans le film Charlie et la Chocolaterie). Rien n’a été oublié dans cette scénographie soignée : chaînes de fabrication, postes de contrôle qualité, caisses à outils, établis. Une façon d’offrir au plus grand nombre l’expérience du luxe au quotidien et de montrer aux jeunes générations combien ce parfum centenaire sait se faire désirable sans perdre son âme.
Lionel Paillès
