Les soins hydratants et nourrissants restent sur une tendance positive en officine. Le marché est soutenu par une offre dermatologique toujours plus pointue et des galéniques plus sensorielles.
En pharmacies, les soins hydratants et nourrissants corps restent dynamiques : les ventes ont progressé de 3,5 % en valeur et 2,8 % en volume selon IQVIA, en cumul annuel mobile à n août 2019. Elles ont été soutenues par une offre spécifique, large en fonction des besoins des différents types de peaux, qui va « depuis l’hydratation des peaux normales, jusqu’aux soins pour les peaux à tendance atopique », souligne Marion Ricard, cheffe de groupe Eucerin (Beiersdorf). Cette approche pointue de l’hydratation corporelle – avec d’une part, les soins traitants organisés autour de l’atopie et, d’autre part, des références plus cosmétiques –, et la caution du pharmacien permettent au circuit officinal de se différencier de la concurrence notamment des GMS. Les références destinées aux peaux très sèches ou atopiques tirent toujours leur épingle du jeu, contribuant ainsi à la croissance des soins pour le corps. Sur ce segment, on retrouve les laboratoires dits de prescription dermatologiques, La Roche-Posay – L’Oréal Cosmétique Active – en tête avec sa marque Lipikar (n°1 du marché), mais aussi Avène (Xeracalm, Trixera…) – Pierre Fabre –, Bioderma (Atoderm) – Naos – ou A-Derma (Exomega Control) – Pierre Fabre. Leur claim ? Apporter des réponses concrètes au dessèchement cutané avec des revendications d’apaisement des tiraillements, une réduction de l’inconfort et des rougeurs. « Dans un souci d’efficacité et d’observance et a n de prolonger la durée d’hydratation, nous avons reformulé il y a deuxans notre lait corps avec du cold cream et du beurre de karité » explique Romain Rouch, chef de groupe marketing La Roche-Posay. Une reformulation qui a également concerné l’huile lavante Lipikar AP+ devenue traitante (enrichie en beurre de karité pour une action anti-grattage et anti-irritations) et qui concernera en 2020, le produit phare, le baume. Adaptés aux peaux très sèches, sensibles et irritables, les baumes restent en tête des références les plus achetées dans le rayon des soins hydratants et nourrissants corps. « Les consommateurs sont en recherche d’efficacité émolliente et anti-grattage pour des peaux qui sont déjà fragilisées », explique Marianne Rizo, directrice marketing France A-Derma. Résultat, plusieurs nouveautés revendiquant ces propriétés ont été mises sur le marché fin 2019. Parmi elles : Sensifine Nutri-Baume SVR, le baume Xérodiane Ap+ Noreva ou Atoderm Xereane Bioderma.
Les MDD se positionnent sur les hydratants
L’hydratation corps semble être devenue un enjeu pour les groupements de pharmacies qui n’hésitent pas à enrichir leur MDD en ce sens. Au sein de sa gamme Doliderm, Leadersanté a ainsi développé des laits corps hydratants déclinés dans quatre senteurs plaisir et cocooning. Univers Pharma joue la carte de la douceur avec son lait hydratant douceur corps Up Skin formulés avec 96% d’ingrédients d’origine naturelle. Tandis que Pharmodel mise sur le beurre de karité et l’huile d’amande douce dans son lait corporel hydratant D Les Essentiels. Chez Pharmactiv, l’offre corps réunit notamment une huile sèche de beauté au Monoï qui figure parmi les bestsellers du groupement et des beurres corporels parfumés. Ces références permettent aux pharmaciens sous enseigne de proposer une offre exclusive et de générer de la préférence sur un segment finalement assez bataillé…
Le naturel participe à la croissance
À côté des références techniques destinées aux peaux atopiques, la pharmacie a également su séduire une clientèle en quête de soins plaisir. « Les femmes ne veulent plus faire de compromis sur la sensorialité, y compris lorsqu’elles achètent en pharmacie », assure Cécile Debièvre, directrice générale adjointe marketing, R&D & image chez Nuxe. La marque qui s’est imposée dans le rayon des soins corps avec sa cultissime Huile Prodigieuse, s’est enrichie en juin dernier d’une nouvelle déclinaison olfactive, l’Huile Prodigieuse Florale. Et pour répondre à la demande de « soin plaisir » des peaux sèches, Nuxe mise sur des textures « de plus en plus sophistiquées et sensorielles », comme le nouveau baume-huile corps fondant Rêve de Miel. Même option pour le baume émollient Xémose d’Uriage (groupe Exea Puig-Hervé Lesieur). « Ce produit associe à la fois efficacité – apaise immédiatement les sensations de démangeaisons – et galénique avec sa texture à transformation “baume en huile”», précise David Michel, chef de produit international. Enn, la jeunemarque Saeve a également choisi d’aborder ce marché via la sensorialité « grâce à des textures et des fragrances addictives comme la rhubarbe ou l’orange sanguine », précise Pauline Bony, la fondatrice. Le marché des soins hydratants et nourrissants doit aussi sa croissance à la hausse à deux chi¢res des ventes des références bio et naturelles. « Les consommateurs veulent des produits plus safe et sans actifs controversés. Ils sont attentifs également aux nouvelles applications mobiles comme Yuka, qui permettent de qualifi er des produits », répond Elie Saad, directeur commercial réseaux spécialisés chez Lea Nature, qui vient d’enrichir son o¢re avec une crème corps coco hydratante Natessance Bio et deux baumes corps Jonzac bio. Autre acteur naturel de l’o¥cine, Weleda a, pour sa part, lancé en 2019 une gamme nourrissante Skin Food pour les peaux sèches à très sèches. « Créer des produits naturels et bio va bien au-delà d’une mention, c’est une vraie démarche intégrée à tout un process de développement, assure Béatrice Laurent, responsable marketing. C’est un engagement écologique et éthique envers nos partenaires. » Un engagement non seulement relayé par le label Natrue, mais aussi par le UEBT (Union for Ethical Biotrade) qui vient certifier l’ensemble du système d’approvisionnement durable. Un argument pour rassurer les consommateurs encore frileux d’acheter du bio.
Peggy Cardin-Changizi
