La ligne de masques capillaires de la marque de L’Oréal DPGP sort un nouveau parfum : aloe vera. Choisi par les consommatrices et développé par des influenceuses, il est emblématique du lien inédit qui s’est créé entre cet acteur.
C’est l’histoire d’une marque pour les jeunes en quête d’un second souffle. Emblématique des soins capillaires des années 1990 avec son flacon vert fluo et ses parfums juicy, Fructis s’offre un relooking en 2017, calibré pour un public de millennials. Mais la marque de Garnier, l’une des stars de L’Oréal DPGP, connaît un véritable rebond en février 2018 avec sa nouvelle ligne de masques, Hair Food. Le pack inspiré du « bowl » alimentaire, réconfortant comme un pot de glace, la formule rassurante (98% d’ingrédients d’origine naturelle et une liste INCI décryptée) font mouche. « Fructis Hair Food est la deuxième innovation capillaire du marché en 2018, la première sur les masques avec trois des Fructis Hair Food dans la pole position de ces mêmes innovations masques, expose Élodie Bernadi, directrice de la marque Garnier France. Hair Food marque le grand retour de Fructis : une signature capillaire bien dans son temps, mixte, fun avec un ton proche et sans fauxsemblant, mais aussi plus engagée avec des formules plus naturelles et des packagings plus respectueux de la planète. »
Démarche bottom-up.
L’histoire d’amour entre les consommatrices et Hair Food ne s’arrête pas aux chiffres. Ce cas d’école vaut aussi pour sa communication de proximité, qui met en scène des consommatrices. « Elles ont posté des vidéos sur YouTube après avoir acheté et testé le produit, poursuit Élodie Bernardi. C’est cette spontanéité et l’authenticité de leur discours qui nous a interpelé et nous a donné l’idée d’utiliser ces témoignages d’essais produits en média. Cette démarche de proximité bottom-up est très emblématique de notre démarche de proximité et d’authenticité chez Garnier. » En effet, cette stratégie est utilisée depuis un an, en télévision et en digital, sur une autre gamme de la marque, la coloration Olia. « Nos meilleures ambassadrices sont nos consommatrices », ajoute Élodie Bernardi. Une nouvelle étape dans la conquête d’Hair Food est franchie en ce moment même, avec le lancement d’une cinquième référence. Un masque pas comme les autres et pour lequel le public a joué un rôle crucial puisque c’est à la suite d’un vote que le parfum a été sélectionné. Parmi les propositions : l’aloe vera qui devance la noix de coco, le soja et le raisin, un ingrédient aux propriétés très hydratantes. L’histoire ne s’arrête pas là, puisque dans un second temps, des influenceuses comme l’ex-Miss France Camille Cerf, ont été invitées dans les laboratoires pour un travail de cocréation. « Elle a ainsi pu donner son avis sur la texture, le parfum et le packaging », raconte Élodie Bernardi. Des initiatives qui ont donné naissance à une formule pour les cheveux déshydratés et qui renforce surtout la complicité nouée avec le public.
SYLVIE VAZ
