En cette année d’exception célébrant les 100 ans du N°5 (l’événement a été baptisé « 100 ans de célébrité»), son parfum mythique, la maison Chanel a choisi de prendre la parole à plusieurs reprises. D’abord en présentant la collection Factory 5 l’été dernier : une collection éphémère de 17 produits du quotidien ou industriels (un bidon d’huile ou un seau de peinture) comme autant d’expressions consuméristes du parfum iconique né en 1921. Deuxième temps fort des festivités : la présentation d’une version inédite de N°5 Eau de parfum. Pour la toute
première fois, le acon avant-gardiste et intemporel intègre du verre recyclé tout en conservant la transparence cristalline. Le chiffre porte-bonheur de Mademoiselle est inscrit en doré sur l’étiquette de cette interprétation exclusive. L’étui est revisité lui aussi, fabriqué en pulpe de papier biodégradable. Retour sur cette énième réinvention du flacon le plus célèbre du monde en compagnie de Sylvie Legastelois, directrice de la création packaging et de l’identité graphique (lire ci-dessous).
SYLVIE LEGASTELOIS, DIRECTRICE DE LA CRÉATION PACKAGING ET DE L’IDENTITÉ GRAPHIQUE
Comment l’idée de cette « coque » blanche est venue ?
SYLVIE LEGASTELOIS: Pour cette fin d’année anniversaire, il était important de magnifier la forme iconique du flacon N°5. Cet habillage en pulpe de papier épouse parfaitement le dessin et la forme du flacon, reconnaissables entre tous. Ce nouvel emballage (ou “sur emballage”, au sens premier du terme) réinterprète également le baudruchage du flacon d’extrait de parfum avec son cachet de cire noir et logo qui sertit le col. Il y a toujours des connexions entre les objets Chanel.
Quels liens existent entre cette coque et d’autres objets antérieurs ?
S.L.: L’idée de remplacer la chemise et l’ondulé (structure protégeant et calant le flacon à l’intérieur de la chemise) par cette coque de pulpe végétale est née de l’histoire du packaging N°5, sans cesse en évolution. En effet, pour le lancement de N°5 L’Eau, l’ondulé a évolué pour offrir un écrin intérieur qui vient enserrer et protéger le flacon. On peut également faire un parallèle avec les parfums de la collection « Les Eaux» là, l’ondulé devient la chemise elle-même, réduisant ainsi le nombre de composants. « Toujours enlever, jamais remettre », disait Gabrielle Chanel. De quoi est fait cet écrin? S.L.: Il est constitué de pulpe végétale, entièrement recyclable. Cette nouvelle technologie nous a permis de proposer un packaging simple et résistant qui s’affranchisse des codes classiques de la parfumerie. Le packaging secondaire devient primaire en épousant parfaitement les contours du flacon, il est réduit à sa plus simple expression. Le parti pris de cette pulpe de cellulose naturelle (rehaussée de très peu d’encre pour signer le nom de la fragrance) en font un produit écoconçu. Pourriez-vous expliquer le processus de fabrication? S.L.: La société avec laquelle nous avons développé cette création est Golden Arrow, spécialisé dans la mise en forme de pulpe végétale. La pulpe de cellulose est d’abord mélangée à l’eau puis déposée dans un moule en acier à la forme du flacon. L’eau est ensuite aspirée, la pièce est séchée à haute température et ensuite découpée. Chaque pièce est alors imprimée. Les deux pièces qui composent l’écrin sont assemblées par une charnière en papier.
Propos recueillis par Lionel Paillès
Chanel et Pochet invente le premier verre recyclé d’excellence
À l’occasion de ses « 100 ans de célébrité », N°5 sera le premier flacon de parfum à intégrer du verre recyclé tout en conservant une pureté, une brillance et une transparence incomparables, proches de celles du cristal. Les équipes de Chanel et Pochet du Courval, ont associé leur savoir-faire pour repenser la fabrication du verre dans une démarche commune en faveur du développement durable. Le fruit de cette collaboration est vertueux : il encourage l’économie circulaire, diminue l’utilisation des ressources naturelles, réduit l’impact carbone tout en préservant l’esthétique du parfum mythique. « En moyenne pour 1 million de flacons produits avec un verre recyclé nouvelle génération SEVA 3, nous économisons plus de 25 tonnes de matières premières vierges », ajoute la maison Pochet. N°5 Eau de Parfum en édition limitée 100 ml est la première fragrance à bénéficier de cette innovation qui sera progressivement déployée sur les autres Parfums Chanel en 2022.
