Près de deux ans après son rachat à Clarins par le groupe L’Oréal, la marque Mugler ouvre un nouvel épisode de son histoire. En lançant Goddess sous sa franchise Alien, elle veut réaffirmer le renouveau de la mode sous la houle€e de Casey Cadwallader et du parfum autour des valeurs de l’inclusivité, de la diversité et de la féminité augmentée. Sandrine Groslier, Global Brand President Mugler, Mode et Parfum chez L’Oréal, nous explique les dessous et les ambitions de ce lancement.
TROIS QUESTIONS À SANDRINE GROSLIER, GLOBAL BRAND PRESIDENT MODE ET PARFUM CHEZ L’ORÉAL
Quelles sont les ambitions de ce lancement ?
SANDRINE GROSLIER :Mugler est une marque avec un potentiel de croissance qui doit lui permettre d’intégrer le top 10 mondial parfum à l’horizon 2025 versus sa 15e place aujourd’hui. Pour y parvenir, nous devons renforcer nos positions sur le marché américain et le lancement de Goddess doit nous y aider fortement. C’est pourquoi, entre autres, nous avons choisi une égérie de nationalité américaine Willow Smith. Nous n’oublions cependant pas le marché européen dont la France où la marque a encore des opportunités de consolidation de ses positions. Ce premier lancement Mugler chez L’Oréal est la première pierre d’une stratégie de développement sur toute la marque. La capacité créative de la marque et l’excellence du go to market de L’Oréal nous permettent de penser grand. Ce lancement est le plus impor-tant de l’histoire de la marque Mugler.
Comment articulez-vous la mode et le parfum justement ?
S.G : Nous avons la chance d’avoir la mode, de pouvoir piloter ses insights et les faire vivre dans la catégorie parfum. Le renouveau de la mode, basé sur l’ADN de la marque, sous la houlette de Casey Cadwallader, met en exergue les nouvelles féminités, l’inclusivité, la diversité. Son travail a beaucoup de résonnance auprès de la génération Z. La mode Mugler a retrouvé toute son appé-tence comme en témoigne son retour sensationnel sur le devant de la scène mode et son succès auprès des stars que nous habillons aujourd’hui comme Beyonce ou Cardi B, Dua Lipa et des mannequins comme Bella Hadid. Et en France, nous allons bénéficier à la rentrée des retombées de l’exposition « Thierry Mugler : Couturissime » qui se tiendra au musée des Arts Décoratifs à Paris(*)en étant un énorme « momentum » de connexion avec l’héritage de la marque.
Quelle est votre stratégie de communication pour accompagner ce lancement ?
S.G : Pour incarner Goddess, il nous fallait une jeune femme puissante et spirituelle. Notre choix s’est porté sur l’actrice et chanteuse aux 8,5 millions de followers sur Instagram, Willow Smith. Très engagée, elle porte bien les valeurs de diversité, de liberté et d’accessibilité. Symbole de sa génération, j’ai rencontré une jeune femme très déterminée. Nous avons un film et un ambitieux dispositif digital à commencer par un filtre qui jouera sur la transformation, thème cher à la marque et des gestuelles et musiques destinées à TikTok. Nous allons également massivement échantillonner. Nous croyons beaucoup à la force de notre jus.
Pour correspondre à son nom de déesse, la fragrance est « une allégorie de la bienveillance, de l’espoir, de la paix », explique Sandrine Groslier, Global Brand President Mugler Mode et Parfum chez L’Oréal. Pour exprimer cette facette solaire, les deux parfumeurs de Firmenich, Marie Salamagne et Nathalie Lorson, ont créé un fl oral oriental boisé. Pour faire écho à la structure d’Alien, elles ont travaillé le jasmin, pas le sambac cette fois-ci mais le Grandiflorum. Elles ont ensuite infusé une vanille de Madagascar et utilisé le cashmeran pour un sillage voluptueux et chaud. « Ce parfum se caractérise par une longue tenue et un sillage très puissant, ce sont deux attentes fortes qui sont remontées lorsque nous avons interrogé les consommatrices pendant la crise », précise Sandrine Groslier. Le fl acon est celui d’Alien mais cette fois-ci habillé d’un parachèvement or. Sur son étui, des fleurs de jasmin dessinées à l’or soulignent l’idée du sacré et du divin. La ligne propose dès son lancement un fl acon rechargeable par des bouteilles d’écorecharge. La fontaine, chère à la marque, arrivera dans un second temps.
Qu’est-ce que le renouveau
de la mode Mugler ?
Elle s’appuie sur l’héritage de la marque à avoir des silhouettes architecturées audacieuses : épaules oversize, taille étroite. Aujourd’hui pilotée par Casey Cadwallader, son directeur artistique, elle va encore plus loin, vers une féminité augmentée. Il trace les contours d’une femme toujours plus forte et magnétique, d’une grande modernité et sensualité. « Mon objectif est de créer une nouvelle culture autour
de Mugler… Je veux que Mugler s’adresse à des femmes très différentes, de tous les âges, de toutes les tailles, de toutes les couleurs pour toutes les occasions », explique-t-il.
Un égérie engagée
L’actrice et chanteuse, Willow Smith, 8,5millions de followers sur Instagram, incarne Goddess.
Propos recueillis par Patricia Thouanel Lorant
(*) Du 30 septembre 2021 au 24 avril 2022.
