SOIN Le numéro un de la beauté arrive sur la cosmétique bio avec une marque qu’il a créée, la quatrième de son histoire(*). La Provençale, vendue en hypermarchés, veut démocratiser le bio.
Le fait, doublement rare, mérite d’être souligné. L’Oréal se lance de nouveau dans le bio (après les rachats de Sanoflore en 2006, de Logocos Naturkosmetik AG en août dernier et les lancements de références bio dans les gammes existantes d’Ushuaïa ou de Mixa). Mais cette fois avec une marque conçue de toutes pièces : La Provençale. « C’est la quatrième que nous créons(*) », affirme Marc Baland, directeur de marques LaScad qui a piloté le projet en partant du constat : « qu’il y a un décalage entre l’offre bio naturelle du marché et les attentes des femmes. Les produits demeurent trop chers, pas assez efficaces, aux galéniques et aux parfums peu agréables. Quant aux agriculteurs, ils rêvent de passer au bio, mais le ticket d’entrée est souvent trop élevé. Nous avons donc imaginé une gamme d’hygiène-beauté accessible, fabriquée en France ne faisant aucun compromis sur la qualité et le plaisir. » Les douze références certifiées Cosmebio allant de l’Huile de Beauté visage-corpscheveux (14,19 e, 100 ml) au savon Extra Pur (3,85 e, 100 g) – voir cicontre – sont formulées avec de l’huile d’olive bio AOC Provence, le fruit étant récolté au pied du Mont Ventoux par le producteur Bruno Theuerlacher. Les olives bio sont pressées par le moulinier Jean-Luc Vernet, dans les 24 heures suivant la cueillette afin de garder toute leur teneur en actifs antioxydants (polyphénols) et vitamine E. L’Oréal s’est aussi engagé à soutenir la plateforme de financement participatif dédiée à l’agriculture, Miimosa, pour aider les agriculteurs à passer au bio. Les parfums naturels des références ont été composés par les nez de la maison Mane. L’accord solaire Bouquet d’Été de Cyrill Rolland parfume la Douche Ressourçante, le Déodorant Douceur, L’Huile de beauté, la Pommade nutrition pour les mains. Le parfumeur signe aussi Pétale de Miel pour la Douche nutritive. Jasmin&Mimosa de Rolph Gasparian fleurit la Crème et l’Huile de Jouvence. Les notes fraîches et pétillantes d’Olive Eclat de Céline Pasquier inondent la Douche hydratante, le savon, le déodorant Fraîcheur, le Masque pureté nettoyant, la Crème radieuse hydratante.
Échantillonnage massif.
La Provençale est soutenue par une vaste campagne de communication, depuis sa commercialisation en GMS en octobre. En plus de spots publicitaires à la télé, un site Internet lui est dédié. « Des échantillons ont été envoyés à 5300 ambassadrices », indique Marc Baland. Et un pop-up ouvrira à Paris. « Nous voulons démocratiser le bio avec des produits au meilleur rapport qualité-prix », ajoute le directeur de marques L’Oréal. Le mastodonte s’invite sur les terres des spécialistes de la cosmétique naturelle et bio comme le groupe Léa Nature. Certes le segment ne pèse que 1,7% de l’hygiène-beauté en GMS, mais les ventes augmentent de 35% à 111,2 M e quand la beauté conventionnelle est à -2,3 % (source Iri GMS ; en cumul annuel mobile au 26 aout 2018). Néanmoins cette croissance ne suffit pas à dynamiser le marché total de l’hygiène-beauté. Le bio jusqu’alors peu ou pas travaillé par les gros acteurs de la beauté reste un petit marché voué toutefois à une forte expansion, compte tenu de l’évolution des mentalités. Suite aux nombreux débats sur la composition des cosmétiques, pointant du doigt la présence de parabènes, d’huiles minérales, de nanoparticules, de phénoxyéthanol… tous les consommateurs réclament plus de transparence sur la formulation de leurs crèmes, shampooings… Dans ce contexte, les produits naturels et bio, certification à l’appui, rassurent. Les grandes marques ne peuvent plus l’ignorer. L’Oréal arrive non seulement avec cette nouvelle marque, mais lancera aussi des soins du visage bio sous la franchise Garnier, au premier trimestre 2019. D’autres acteurs ne poussent pas jusqu’à la création de marque, mais enrichissent leur catalogue comme Monsavon Bio (Unilever) Qui sera le prochain ?
(*) Les trois précédentes marques étant : L’Oréal Paris, L’Oréal Professionnel et Kérastase.
MARYLINE LE THEUF
