Alors que le consommateur est quotidiennement exposé à des idées, des images et des messages, il faut provoquer un choc pour attirer son attention. Encore plus pour les millennials qui adoptent (souvent) des idées fortes pour affirmer leur personnalité.
CHANGER DE VIE
Face aux menaces sur l’environnement, le changement de vie radical apparaît comme la solution adaptée. Cette « prise de conscience green » peut, par exemple, se concrétiser par une modifcation du régime alimentaire comme le véganisme, végétarianisme ou autre régime « sans » soutenue par la youtubeuse star @enjoyphoenix avec sa marketplace éco responsable Leaves&Clouds. Autre changement, celui du passage au zéro déchet ou plus largement du réagencement de son espace de vie à l’image du mou- vement Tiny Houses qui encourage la vie dans des petits espaces, ou de la colocation La Maison Bleue en région parisienne qui organise la vie en communauté. L’ensemble de ces bouleversements est détaillé au quotidien sur les réseaux sociaux et à suivre par exemple sur @coline.
MENER L’ACTION
Cette radicalité s’inscrit dans un contexte social ou la montée des extrêmes marque le paysage politique. Donald Trump aux États-Unis, Jair Bolsonaro au Brési,l mais aussi les résultats des élections européennes entendent représenter un « changement radical » dans chaque pays. Sur la place publique, les citoyens s’engagent et surtout s’expriment avec ardeur, à l’image du mou- vement des Femens ou, plus récemment le « Skolstrejk för klimatet » (grève étudiante pour le climat) menée par Greta Thunberg, une jeune suédoise de seize ans. En France, ce sont les manifestations des « gilets jaunes » qui ont marqué les esprits par leur intensité.
LES IMAGES QUI CHOQUENT
Des animaux blessés ou un phoque avec un sac plastique sur la tête pour alerter sur la pollution des océans sont des images qui marquent par la force de ce qu’elles décrivent. Ces modes de communication affichent une radicalité assumée et revendiquée pour convaincre le consommateur. À l’image de Dior (LVMH) et Gucci (Coty) qui ont repris l’imaginaire de Mai 68 dans leurs collections 2018, les marques intègrent la rhétorique des protestations dans leur communication pour améliorer leur impact auprès des consommateurs. Par exemple, l’enseigne de prêt-à-porter, Jennyfer, reprend ses codes contestataires dans sa campagne #zeroetiquette qui prône l’unicité de chacun.
LA COURSE À L’EXPLOIT
Si les réseaux sociaux sont le lieu de partage d’expérience et d’encouragement au changement, ils sont aussi les témoins des performances individuelles. Cette forme de radicalité s’illustre par le succès des camps de survie, ces weekends pendant lesquels les participants sont livrés en pleine nature avec pour seul objectif de survivre sans aide ni matériel, mais aussi les Mud Day ou les Iron Man, ces courses qui poussent les sportifs dans leurs retranchements physiques et mentaux. Cette quête de spectaculaire se retrouve aussi dans l’essor du tourisme de l’extrême, comme à Pripyat (Tchernobyl) ou encore au pôle Nord.
Anaïs Engler
