De plus en plus vendus à part comme un accessoire complémentaire, les applicateurs ne sont plus limités au maquillage. Ils se développent pour optimiser les soins.

“Le pla, une matière plastique d’origine végétale à base d’amidon de maïs bio-sourcé offre les mêmes performances techniques que le plastique traditionnel” Cathy Nicolay, Creative Marketing Manager chez Albéa

Martine Cosmetics, marque de la youtubeuse beauté Gaëlle Garcia Diaz au 1,4 million d’abonnés, doit le succès de son mascara Orgasmic, plusieurs fois en rupture de stock, à sa brosse multifonction (allongeante et volumatrice). D’où le constat de Sophie Gaspin, Sales, Development and Purchase Director Texen Beauty Partners fabricant de ce mascara : « Le bon applicateur bien marketé, c’est le succès assuré ». Au point que l’applicateur, marché très porteur, «déclenche désormais chez la marque le choix du fournisseur pour l’ensemble du packaging, ajoute Sophie Gaspin. Nous devons être force de proposition pour inciter la marque à nous coner son projet dans son ensemble. » Texen (PSB Industries) vient ainsi de créer Beautifull Skin, un pot et son applicateur en mucell pour un usage deuxenun. Une fois la formule déposée sur la peau, il su”t de repositionner le bouchon sur le pot et de saisir l’ensemble pour stimuler en douceur la microcirculation, faire pénétrer les actifs, et exfolier. Les accessoires étendent leur champ d’action. Historiquement, les brosses de mascara et les applicateurs de brillants à lèvres ont été les premiers éléments de singularisation d’un produit de beauté. Les applicateurs en éponge comme ceux de Beauty Blender ont ensuite démocratisé cette accessoirisation de l’application et du démaquillage. Aujourd’hui non seulement toutes les catégories sont concernées, mais le simple applicateur n’a qu’à bien se tenir. Place désormais aux formes les plus variées, dans des matériaux toujours plus sophistiqués: pierres semiprécieuses ou matières green.

De bois et de pierres

Les applicateurs n’échappent pas à la tendance ecofriendly. Les matériaux naturels ont la cote. Dernièrement, le spécialiste en la matière Cosmogen a codéveloppé avec Qualiform, fabricant de flacon en plastique, la gamme Perla, des tubes surmontés d’applicateurs, en PP, en matières biosourcées ou recyclées. Les matériaux porteurs de cette démarche green sont nombreux. À commencer par le bois utilisé pour les manches des pinceaux comme ceux de la marque japonaise Shaquda, forte d’un savoir-faire traditionnel dans les pinceaux de Kumano. La marque a d’ailleurs été référencée au Bon Marché (LVMH) à Paris dans le cadre de son exposition éphémère annuelle dédiée cette année au Japon.

Hormis le bois, « du PLA, une matière plastique d’origine végétale à base d’amidon de maïs biosourcé offre les mêmes performances techniques que le plastique traditionnel, indique Cathy Nicolay, Creative Marketing Manager chez Albéa. Les poils des pinceaux et les mousses sont fabriqués à partir de fibres synthétiques. L’applicateur est aussi conçu pour limiter le gaspillage. » Ainsi, SephoraUS propose, avec un masque pour le visage, un applicateur en silicone – certes matériau peu écologique– biface : un côté permet d’appliquer le produit de façon précise et dosé, l’autre côté de le retirer sans utiliser ni disque de démaquillage ni eau. Le besoin de multifonction drive l’innovation sur la base du less is more. « On développe un même applicateur pour différentes utilisations. Et si possible, facilement nettoyable», souligne Cathy Nicolay. Surfant sur l’économie durable, de nombreuses marques commercialisent aussi des tissus démaquillants comme la lingette en soie de Koishimaru Kanebo Sensai.

Autre matière très tendance issue de la lithothérapie : les pierres semiprécieuses. De nombreuses marques de la beauté ont développé des rollers délassant en jade, améthystes ou encore en quartz. Les propriétés apaisantes de la pierre de jade sont par exemple conseillées par Tata Harper dans tous ses protocoles visages. Chez Seasonly (soins surmesure selon les saisons), un roller en quartz est associé à l’Huile de nuit pour stimuler la microcirculation. Holidermie, la marque de niche fondée par la styliste de mode Mélanie Huynh, va plus loin. Elle vend carrément un set HoliFace Yoga pour une séance de yoga du visage. Le nécessaire (180 €) réunit: l’Huile activatrice visage, nutrition sublime ; le Yoga MiniMat pour s’accouder confortablement face au miroir; la HoliFace Ball pour masser les joues et les pommettes et détendre l’espace intersourcillier ; le Gua Sha en quartz rose, un outil pour lifter et lisser les contours du visage, à conserver idéalement au frais pour un effet glaçon liftant et pour finir le roller en quartz aussi pour relaxer les muscles du visage, raffermir la peau et lisser rides et ridules.

“Nous travaillons beaucoup sur l’application capillaire qui va devenir aussi professionnelle que le maquillage” Sophie Gaspin, Sale, Development and Purchase Director Texen Beauty Partners

Et bientôt pour le cuir chevelu

Soin du visage, maquillage et bientôt les produits capillaires. Eux aussi auront leurs applicateurs. « La catégorie est encore peu considérée, mais en pleine croissance avec notamment des accessoires d’exfoliation inspirée du soin du corps », reconnaît Cathy Nicolay. Et Sophie Gaspin d’ajouter, « nous travaillons beaucoup sur l’application capillaire qui va devenir aussi professionnelle que le maquillage : il y a beaucoup à faire sur le dosage et l’application ».

Applicateur et viscosité de la formule L’applicateur n’est plus uniquement un élément du packaging primaire, il est devenu un objet à part entière vendu en tant que tel. Dans tous les cas, « l’innovation porte aussi bien sur la fonctionnalité en particulier pour le maquillage, que sur l’esthétique et l’expérience », afirme Cathy Nicolay. L’objectif étant toujours de faire matcher l’applicateur à la viscosité de chaque formule ou poudre. Par exemple, pour son fond de teint L’Essentiel, Guerlain (LVMH) a fait développer par Albéa un pinceau rétractable. Créé par le designer Mathieu Lehanneur, il est non seulement ergonomique, mais il permet une application précise et rapide de ce fond de teint liquide qui sèche vite. Ce pinceau est vendu séparément du produit à 48 €. « Depuis cinq ans, le marché des applicateurs vendus à part explose, observe Cathy Nicolay, c’est un vrai engagement du consommateur envers les accessoires » et aussi un beau relais de croissance pour les marques. Cette tendance stand alone a largement été déployée par les indie brands. Depuis « les outils de modelage continuent de progresser chez les marques de luxe mais pas uniquement », déclare Sophie Gaspin. Ils permettent d’ampli er la performance des formules, c’est une véritable tendance de fond. »

Charlotte Nattier