Sur un marché de la coloration moribond, l’offre naturelle et végétale(*) progresse. Sur ce segment naissant, de grands groupes se sont positionnés.
Jusqu’alors essentiellement présente dans les magasins bio spécialisés, la coloration naturelle ou végétale commence à se démocratiser en s’implantant dans les rayons des GMS. « Ces derniers mois, des marques se sont lancées sur le créneau de la naturalité, grâce à une offre de produits aux ingrédients végétaux. Il s’agit d’une belle avancée sur les formulations et certainement le début d’une nouvelle ère sur le marché de la coloration », estime Laura Deniau, consultante chez IRI. Cellesci sont enrichies en extraits végétaux et dépourvues d’ammoniaque. Plusieurs poids lourds du marché de la coloration surfent déjà sur cette vague, comme Garnier (L’Oréal Produits Grand Public) avec Color Herbalia. Lancée, quelques mois après l’arrivée de Botanéa (L’Oréal Produits Professionnels) dans les salons de coiffure – voir page de droite -, cette coloration 100 % végétale est déclinée en dix teintes. « Elle est vendue en grandes et moyennes surfaces, dans presque 50 % de la distribution », précise Élodie Bernadi, directrice marketing chez Garnier. De son côté, Eugène Perma a lancé en septembre 2018 la gamme Naturanove, une coloration permanente sans ammoniaque avec 90 % d’ingrédients d’origine naturelle vendue dans plus de 2 324 hypermarchés et supermarchés. « Ces colorations contiennent 10 % d’ingrédients de synthèse car ces derniers permettent une couverture optimale des cheveux blancs, ce qui est plus compliqué avec des colorations contenant 100 % d’ingrédients végétaux », précise Caroline Ton That Cau, directrice marketing Stratégie grand public & Innovation prospective d’Eugène Perma. Avant d’ajouter, « au premier trimestre 2019, les ventes ont progressé de 19 % par rapport au 4e trimestre 2018 ». Quant à la marque challenger, Korres, dont les colorations enrichies en extraits végétaux sont diffusées depuis plus de deux ans chez Monoprix, elle est « passée de six références dans 90 points de vente à 18 références dans environ 260 magasins aujourd’hui », indique Georges Bakas, directeur général France de Korres. Au cours des quatre premiers mois de l’année, les ventes de ces colorations ont progressé de 49 % chez Monoprix.
Croissance mécanique Si les colorations naturelles ou végétales semblent être bien accueillies dans les rayons des supermarchés, le poids qu’elles représentent sur le marché de la coloration reste difficile à mesurer. « La croissance de ses gammes est pour le moment très mécanique car plusieurs marques viennent de se lancer », explique Laura Deniau, consultante chez Iri. Selon Kantar, les colorations naturelles ont séduit environ 540 000 consommateurs entre mi-mars et mi-avril 2019 en GMS, soit 1 % des acheteurs de coloration. Leur part est donc encore marginale pour dynamiser ce segment à la peine. « La coloration était la 6e catégorie de l’hygiène-beauté en termes de ventes en 2016, en GMS. Elle occupe aujourd’hui la 9e position », constate Laura Deniau. Et la tendance baissière se poursuit. Selon IRI, sur la période P4 2019 (entre le 25 mars et le 21 avril 2019), les ventes de coloration ont reculé de 3,6 % en GMS (drive et EDMP compris). « Sur cette période, elle est avec le maquillage et les produits coiffants, l’une des catégories de l’hygiène-beauté qui recule le plus », ajoute Laura Deniau. Selon Kantar Worlpanel, 17,3 % de personnes avaient acheté des colorations en GMS sur la période P4 2018, contre 16,5 % sur la période P4 2019. Ce qui représente une perte de 380 000 acheteurs. Malgré la tendance à la naturalité qui se développe, les colorations sans ammoniaque ne sont également pas épargnées. D’après Kantar Worldpanel, 5,9 % de personnes ont acheté ce type de teinture à P4 2019, contre 6,8 % à P4 2018.
Plusieurs raisons peuvent expliquer cette dégringolade. « Nous observons depuis plusieurs années une tendance à la simplification des routines beauté et à la naturalité. Les femmes sont de moins en moins complexées par les cheveux blancs », informe Cécile Minier, directrice de clientèle chez Kantar. Mais avec la croissance de la demande pour des formules plus clean , les colorations naturelles ou végétales pourraient bien continuer à recruter des consommatrices.
(*) Les colorations sont dites végétales lorsqu’elles contiennent 100 % d’ingrédients végétaux. Elles permettent d’apporter des reflets et de couvrir les premiers cheveux blancs. Des colorations naturelles intègrent des ingrédients naturels et de synthèse, car ces derniers permettent une plus grande couvrance des cheveux blancs.
Audrey Fréel
