Rare catégorie de l’hygiène-beauté en croissance, les produits bucco-dentaires se maintiennent en misant sur la naturalité et le bio. Les parapharmacies captent des parts de marché et les ventes de brosses à dents électriques se développent à la fois en entrée de gamme et en premium.

Il ne faut pas bouder son plaisir !

Comparé aux autres grandes familles de l’hygiène-beauté, le segment bucco-dentaire est, avec l’hygiène corporelle, le seul à se maintenir. Il progresse même en valeur de + 1,9 % à 921 M€ avec toutefois une légère baisse en volume de – 0,9 % à 311,6 millions d’unités (source IRI, tous circuits, CAM au 31/03/2019). Ce qui traduit une valorisation du marché, portée par un glissement de plus en plus fort vers la naturalité et les formules bio. Plus largement, comme pour les gels douche et déodorants, mais de manière plus marquée, les clients rechignent dans leurs arbitrages budgétaires, pourtant de plus en plus sélectifs, à réduire leur consommation : une bonne hygiène dentaire restant incontournable. Mieux ils optent pour un usage plus technique avec davantage d’eŽfficacité et de performance.

Le boom des brosses à dents électriques

Preuve en est la progression à deux chiffres des ventes de brosses à dents électriques, à la fois en valeur +13,4 % à 121,9 M€ et en volume +25,5 % à 17,6 millions d’unités. Une belle performance quand on se souvient que le marché était –at en 2018. Leader avec plus de 90 % de parts de marché, Oral-B vient de lancer Genius X [1], un nouveau modèle haut de gamme (299 €) doté d’intelligence artificielle censée aider à de meilleures pratiques de brossage avec des informations personnalisées concernant les zones dentaires nécessitant une attention supplémentaire. De son côté, Philips a revu l’ensemble de sa gamme pour la simplifier et fait le pari d’une double implantation à la fois dans le PEM (petit électroménager) historique et, nouveauté, dans le rayon DPH. « Nous sommes passés d’un catalogue de plus de 60références à seulement 30 aujourd’hui ce qui clarifie notre offre », confirme Brenda Peimbert-Ramirez, chef de produit dentaire chez Philips. Les ambitions sont claires : continuer à prendre des parts de marché dans le PEM (10 % actuellement) et s’imposer rapidement dans le DPH. « Le marché des brosses électriques offre encore un fort potentiel de développement avec un taux de pénétration des foyers de seulement 12,3 %, c’est le seul segment du PEM en croissance avec de fortes recommandations des dentistes et des attentes de plus en plus marquées sur la performance pour atteindre la blancheur et la beauté dentaires », poursuit-elle. Philips continue sa montée en gamme avec des lancements dédiés, notamment depuis septembre avec sa nouvelle collection Expert clean 7 300 et 7 500 [3] (154,99 et 169,99 €) qui « garantit d’éliminer dix fois plus de plaque dentaire ». Les brosses à dents sont connectées à une appli permettant de contrôler trois ou quatre modes de brossage et dotée d’un capteur de pression. De même, le groupe a renouvellé en octobre sa gamme Diamond Clean avec le modèle DC 9 000 [2], lui aussi connecté et plus technique (à partir de 204,99 €). Pour le rayon DPH, il a lancé, en mars, sa gamme spécifique Daily Clean avec deux modèles d’entrée de gamme à 29,99 € chacun, le premier pour le retrait de la plaque dentaire, le second pour le soin des gencives.

Le bio rattrape son retard

Côté dentifrice pas de révolution si ce n’est l’ampli¡cation d’une tendance vers plus de naturalité et de bio, suivant ce qu’ont déjà entrepris les autres catégories de l’hygiène-beauté. « Le bio reste minoritaire avec seulement 2,5 % de parts de marché en valeur, mais a˜che une croissance des ventes de + 70 % à 13M€ au CAM au 25 août. Ce positionnement est arrivé bien plus tard que dans l’alimentaire par exemple, mais on constate une multiplication des petites marques et de nombreux lancements chez les leaders », analyse Noémie Bkouche, consultante chez IRI. Positionné depuis dix ans sur le bio et depuis toujours sur la naturalité de ses produits, Vademecum vient ainsi de lancer une gamme bio pour les enfants [5] avec deux parfums fraise pour les 0 à 6 ans et menthe pour les plus de 7 ans (2,60 €). La marque de Henkel vient également d’enrichir sa gamme pour adultes avec son dentifrice Sensibilité (2,95 €) complétant ses références historiques blancheur et protection complète, et fraîcheur lancée en 2018 en même temps qu’un bain de bouche bio. « Sur le bio, Vademecum compte doubler sa part de marché cette année. Le bio a tardé à s’installer dans le dentaire, mais les croissances mensuelles sont supérieures à 30 % actuellement, soit dix points de plus qu’en 2016-2017 », con¡rme Charlotte Le Buhan, directrice marketing France de Henkel Beauty Care. Parallèlement, la marque a lancé deux brosses à dents en bambou [4] (2,99 €) et a adopté sur ses packs, en septembre, une nouvelle présentation des listes de ses ingrédients à 97 % d’origine naturelle. « Enn, on constate de nombreuses innovations produits à base de charbon, avec des arômes de plantes et de fruits pour des progressions à deux chi
res les deux dernières années qui ralentissent un peu en 2019. Un marché moins valorisé que le bio, donc plus accessible, qui devrait continuer à se développer», conclut Noémie Bkouche.

François Lecocq