Lumière sur J.U.S.

Parfaitement dans l’air du temps, la marque de parfums durables joue de tous les codes de la modernité pour faire entrer la niche dans une dimension plus transparente.

Dévoilé au salon parisien Alternative Fragrance & Beauty en juin 2016, le projet J.U.S. (acronyme de Joyaux Uniques et Sensoriels), porté par le designer Thierry
de Baschmakoff et son agence de création Aesthete (déjà à l’origine en 2000 de la marque confidentielle The Different Company), était destiné à n’être qu’un one shot, une sorte de performance artistique sans lendemain. L’intention initiale du créateur était de donner du sens aux fragrances en y faisant entrer une démarche durable et collaborative, revendiquant au passage une forme d’utopie teintée d’impertinence avec l’open source appliqué à la parfumerie puisque les formules des parfumeurs sont « ouvertes » et consultables via un QR code. Un geste qui bouscule les habitudes d’une industrie qui cultive volontiers le secret. Marque de niche. Très vite cette démarche artistique assez spontanée s’est changée en véritable projet de marque de niche, présenté à la dernière édition des Rives de la Beauté à Paris en septembre 2018, avec l’arrivée de deux nouveaux associés issus de l’industrie du parfum : Brigitte Wormser et Jean-Baptiste Roux (ex-Perfume Holding, ceux-là mêmes qui ont redonné vie à la marque Atkinson). « Si nous avons une ambition, c’est bien de créer une Nouvelle Parfumerie française comme il y a eu La Nouvelle Vague pour le cinéma, ou la nouvelle cuisine, histoire de remettre la parfumerie dans son époque », explique Jean-Baptiste Roux, président et cofondateur.

Un hymne à l’écoresponsabilité.
Valeur cardinale de la marque : l’écoresponsabilité. « Tous nos flacons sont rechargeables et nous avons conçu une seule boîte pour toutes les tailles de flacons, qui s’adapte à chacune grâce à une cale qui se replie à la façon d’un origami », ajoute-t-il. En ouvrant un pop-up store au rez-de-chaussée du Printemps de la Beauté à Paris Haussmann à Paris, la marque a déjà pu montrer son univers singulier teinté d’upcycling avec un mobilier vintage chiné aux Puces de Saint-Ouen (fauteuils  Pierre Paulin) et un stand devrait probablement s’installer jusqu’à l’été à la Scent Room, au 1er étage du magasin. C’est en Italie que la marque a trouvé en novembre 2018 ses premiers points de vente : quatorze parfumeries indépendantes dans tout le pays. La marque est désormais représentée à Bruxelles par la boutique Senteurs d’Ailleurs. L’équipe de J.U.S. était présente pour la première fois cette année à Milan au salon de la parfumerie Esxence. L’occasion d’annoncer la signature d’un partenariat en Russie avec dix boutiques Rive Gauche (un réseau de distribution sélective qui propose environ 30% de marques indépendantes) et avec certains points de vente Rivoli.