MAQUILLAGE. Le groupe japonais annonce la couleur avec une nouvelle gamme
Ce n’est pas une énième gamme de maquillage aux formules et aux packagings rafraîchis. Shiseido a complètement construit une nouvelle offre parmi les premières initiatives à s’inscrire dans son ambitieux programme Vision 2020. Elle a été imaginée par le centre d’excellence make-up de Shiseido à New York présidé par Jill Scalamandre, « je me suis plongée dans les archives de la marque pour imprégner cette ligne, de culture, de mode et de design japonais mariés à l’expertise soin du groupe. Nous avons mis à profit cette maîtrise technologique pour développer des textures révolutionnaires ». Cellesci se sont imposées comme la clé d’entrée de cette gamme composée : de poudres, gels, encres et dews aux effets lumineux.
22 produits.
Quatre galéniques pour 22 produits (135 teintes) aux effets inédits et singuliers. À l’exemple de l’highlighter Aura Dew (trois couleurs) qui, appliqué du bout des doigts, réhausse les parties saillantes du visage d’un scintillement évanescent ou illumine un regard. Les perles japonaises ultra-fines de couleur rose, argentées et dorées, et non des pigments, éliminent l’effet blanc provoqué par les flashs lors des selfies. Contrairement aux paillettes ou aux poudres illuminatrices, Aura Dew ne migre pas. Et sa teneur en polymères de silicones, agents filmogènes et volatiles assurent une tenue de douze heures. Dans les gels, les pigments intenses des sticks Shadowgel pour les yeux se font légers sur les paupières. Alliance d’agar-agar, d’argiles et de gels copolymère, la technologie Triple gel ultra-léger développée par Shiseido offre au rouge à lèvres VisionAiry Gel une forte concentration en eau (15%), en pigments pour une couvrance confortable et rafraîchissante. Le tube est protégé par un film hermétique argenté pour préserver la formule longue tenue. Pour décupler la couleur des rouges à lèvres, la marque signe aussi un top coat Crystal GelGloss, un fluide cristallin enrichi en polymères haute brillance. Du côté des poudres, les produits sont à la fois aériens et chromatiquement intenses. Grâce à la technologie AirFusion, le blush Minimalist WhippedPowder, à la texture fouettée fond sur la peau comme une mousse pour se transformer en poudre, sans sensation de dessèchement. Le mélange poudres sphériques, huiles de silicones et d’esters émollients du blush InnerGlow CheekPowder fond sur les joues. Le rouge à lèvres ModernMatte Powder offre le confort d’un baume qui se transforme en poudre fine. La collection des encres s’inspire du shodo, une forme de calligraphie traditionnelle japonaise. Elle compte notamment un crayon tout-en-un, Kajal InkArtist (eyeliner, ombre à paupières, crayon à sourcils). La pointe souple et effilée permet aussi bien un trait subtil qu’un aplat de couleurs sur la paupière. Ce produit dispose d’un embout avec un taille-crayon et une éponge à estomper. Les fibres en quinconce de la brosse du MascaraInk Imperial assurent une définition en un seul passage, sans paquet. Le cil est enveloppé d’un film vinyle rappelant les laques japonaises (shikki). Les produits – dont la fourchette de prix reste identique à celle de la précédente ligne de maquillage – sont conditionnés dans des packagings noirs soulignés d’un liseré rouge. Les boîtiers sont ultra-fins à l’image des nouveaux smartphones. Ce lancement mondial sera soutenu par une vaste campagne de communication notamment sur les réseaux sociaux (2000 influenceurs).
Distribution hyper-sélective.
Cette nouvelle gamme à la devise « Beauty Reimagined. Beauty made with soul » sera vendue dans une distribution hyper-sélective de 450 points de vente. « C’est un lancement important en France où Shiseido est sous-représentée en maquillage, déclare Franck Marilly, président Shiseido Group EMEA, l’objectif est d’accroître le sell out à la porte de 30%. » La marque, dont l’activité maquillage pèse 20% du chiffre d’affaires, compte aussi profiter de la prochaine tendance beauté, annoncée comme étant celle du Japon (après celle de la Corée), pour faire le buzz. Un pop-up store Shiseido est prévu en novembre à Paris.
MARYLINE LE THEUF
