La 35e édition du salon TFWA à Cannes a livré son lot de nouveautés. Pour 2020, pléthore de lancements, d’enrichissements de gammes, etc. Ce rendez-vous incontournable permet de dresser aussi les enjeux actuels du travel retail. La preuve par trois.

Animer le point de vente…

Lieu de passage, l’aéroport est peu propice à la découverte et à l’achat. Les marques misent donc sur des installations éphémères, tels des cocons, pour soustraire le touriste à l’agitation et le plonger dans l’univers de la marque. La Mer (Lauder) a ainsi proposé une expérience immersive à l’aéroport de Bangkok Le client pouvait entrer dans un pot de crème géant pour découvrir les piliers de la marque et jouer avec les textures, tandis que Jo Malone London (Lauder) a rendu hommage à son héritage british en recréant à l’aéroport de Londres Heathrow la façade d’une maison typique de Marylebone à Londres. Pour faire s’évader le touriste, Shiseido fait appel aux sens et à la technologie : dans le cadre du Jewel Changi Airport (Singapour), une Shiseido Forest Valley a été installée en mai pour trois ans. Un parcours autour des cinq sens diŒuse la fragrance du soin best-seller Ultimune, accompagnée de projections de couleurs et d’une appli de réalité augmentée créée pour l’occasion. « Une opération pas transactionnelle, mais di érenciante pour faire vivre une vraie expérience de marque », résume Élisabeth Jouguelet, vice-présidente Marketing et Innovations Travel Retail. L’Occitane reprend la parole sur les piliers qui ont construit la marque depuis sa naissance en 1976, la naturalité et les ingrédients. Deux focus qui se retrouvent au coeur du nouveau concept True Stories, déployé à l’aéroport d’Istanbul notamment, dans une ambiance de patio en Provence. Le terminal est aussi l’occasion de proposer des services rapides et gratuits. Clarins a ainsi lancé Take Five, en exclusivité dans le nouvel aéroport d’Istanbul : quatre protocoles de cinq minutes, soin ou make-up. « Ce nouvel aéroport représente un véritable terrain de jeu. C’est en plus un aéroport silencieux, avec plus de place pour le shopping », estime Flaka Hamiti, General Manager Travel Retail EMEA. En 2020, le duty free downtown sera riche en actualités avec notamment la réouverture de la Samaritaine (LVMH) prévue au printemps prochain à Paris. L’Oréal Paris a ainsi dévoilé en avant-première l’espace de 50 m² qui présentera une offre nouvelle et exclusive. La décoration rappellera Paris, avec des moulures et une cheminée. Une tour « Last call for beauty » proposera des masques, kits et formats voyage.

…mais aussi l’offre

Les marques misent sur les tailles voyage, dont le format et le prix incitent à la découverte. L’Occitane propose ainsi l’offre Impulse, « composée de plus de trente références et remise à jour tous les six mois », d’après Mona L’Hostis, en charge du Marketing Travel Retail EMEA et Amériques. Les formats généreux sont aussi mis en avant, à l’image du programme Jumbo, en vente plutôt dans les halls d’arrivées. En§n, les références exclusives, que les touristes peuvent trouver uniquement dans le circuit travel retail, sont aussi en vogue : «Plus de 40 % des acheteurs les recherchent avant le prix¥», estime Mona L’Hostis. Ces produits, surnommés Trex (travel exclusive), sont d’ailleurs « très demandés par les distributeurs, puisqu’ils permettent de créer de l’achat d’impulsion et d’augmenter le panier moyen », selon Marion Brumaud, directrice du travel retail de Nuxe. La marque décline ainsi ses best-sellers en kits, pour une routine complète avec la gamme Prodigious par exemple, mais aussi en duo (Huile Prodigieuse). Même stratégie pour Filorga (Colgate), dont l’offre Trex est divisée en set routine, set une ou deux semaines. C’est aussi l’occasion de remettre en avant des piliers de marque sous un format exclusif, à l’image du Double sérum de Clarins décliné en 100 ml.

Capter le consommateur chinois

« Le travel retail se porte bien très bien dans la beauté », annonce Vincent Boinay, directeur général L’Oréal Travel Retail Monde, en soulignant « le trafic aérien en hausse à peu près partout » et « des consommateurs toujours aussi friands de cosmétiques ». Parmi eux, beaucoup de Chinois, une typologie de touristes dans la tête et dans la bouche de la quasi-totalité des marques exposantes que Cosmétiquemag a rencontrées. Pour Filorga, qui compte tripler son chiffre d’affaires d’ici à 2023, la Chine représente un de ses marchés-clés : « Nous avons doublé notre chi re d’a aires sur ce pays en 2019, ça nous aide aussi sur le travel retail. C’est un circuit qui apporte bien plus que du chi re d’a aires additionnel, c’est un véritable relais de croissance pour l’image de marque », analyse Nicolas Rimeau, à la tête de la division dédiée de la marque récemment rachetée par Colgate-Palmolive. Présente depuis fin 2018 en Corée avec trois portes downtown « qui attire une clientèle principalement chinoise », elle envisage de grandir en Chine, en Thaïlande, à Taïwan et au Japon. Filorga a par ailleurs «¥le projet de développer la digitalisation de la marque, a‚n de travailler davantage l’appétence des Chinois », selon Nicolas Rimeau. Le touriste chinois diffère notamment de ceux d’autres régions du monde dans son comportement d’achat, en particulier son utilisation d’Internet et des réseaux sociaux.

Pour le faire acheter, la marque doit se positionner bien en amont de son arrivée à l’aéroport. Luis Miguel Gonzalez, directeur général Parfums de Bulgari (LVMH), estime ainsi à « 80 % la part des achats e ectués en travel retail qui ont été planifiés à l’avance ». « La Chine est un pays hyper connecté, il y a donc peu de place à la surprise », poursuit-il. Même son de cloche chez Shiseido, qui compte parmi ses atouts les consumer insights, portant notamment sur la segmentation des clients chinois : « Il faut faire avec des transactions très courtes et peu d’achats d’impulsion, car ils se sont déjà renseignés auprès de leurs pairs et sur les réseaux sociaux¥» estime Élisabeth Jouguelet, vice-présidente Marketing et Innovations Travel Retail. La communication est donc en toute logique orientée vers les plateformes fréquentées par les Chinois : « 40 % des investissements média sont réalisés sur le digital¥». Des pro§ls WeChat, « premier touch point avec cette clientèle », ont ainsi été créés pour Shiseido et Clé de Peau, avant l’ouverture de comptes pour d’autres marques du groupe, qui vient de lancer le maquillage Dolce & Gabbana et NARS en Asie.

Jessica Huynh, à Cannes