Chanel organise pour la première fois une exposition publique, La Beauté se cultive, en partenariat avec le Muséum national d’histoire naturelle. La maison de luxe met en avant ses filières végétales dites laboratoires à ciel ouvert. Un aspect de la marque peu connu.
QUOI ?
Habituellement très discrète sur son savoir-faire, la maison de luxe a imaginé une exposition, La Beauté se cultive ouverte au public(*). Elle se déroule au Jardin des Plantes à Paris dans la galerie de Minéralogie du 23 au 27 septembre. Et elle bénéficie de la caution d’une institution publique, le Muséum national d’histoire naturelle qui présente pour l’occasion des pièces rares de ses collections botaniques.
COMMENT ?
« C’est une exposition très pédagogique co-construit avec deux commissaires scientifiques Marc Jeanson botaniste et Vanessa Inverson, directrice de l’herbier du Muséum. Elle retrace le parcours de la vanille de Madagascar, du café vert du Costa Rica, du camélia des Pyrénées et de l’anthyllis des Alpes du sud, de leur culture à leur transformation en actifs exclusifs pour les soins Hydra Beauty et Sublimage dans nos laboratoires à Pantin, explique Armelle Souraud, directrice de la communication scientifique Chanel. Ces lieux de culture « sont des laboratoires à ciel ouvert où sont aussi réalisés de la R&D botanique et de la recherche expérimentale en agro-écologie », précise Agathe Derain, directrice Sourcing durable Chanel.
POURQUOI ?
« Aujourd’hui, notre communication est axée sur nos produits et nos créateurs. Nous souhaitions créer un événement ciblant un public large car les consom- mateurs ont besoin de transparence, de réassurance. Avec la Beauté se cultive, nous communiquons concrètement sur une démarche que Chanel a initié il y a plus de dix ans celle d’une traçabilité complète de ses filières végétales totalement intégrées, raconte Armelle Souraud, elle s’inscrit dans notre histoire puisque cette exigence de maîtrise et de qualité des matières premières a commencé sur le parfum notamment le n°5 dont les roses sont cultivées en partenariat avec la famille Mul à Pégomas depuis 1987. »
DATES CLÉS
2002 Premier laboratoire à ciel ouvert à Madagascar pour la culture de la la vanille Planifolia riche en molécules anti-âge (Sublimage).
2005 Partenariat avec un expert du camélia dans le Sud-Ouest. Quatre ans plus tard, un actif hydratant issu du camellia japonica Alba Plena est intégré dans Hydra Beauty.
2010 Programme pour la valorisation des plantes du sud des Alpes. Sélection du Solidage et de l’Anthyllis (soins Sublimage).
2015 Partenariat avec une coopérative au Costa Rica pour la culture du café vert aux propriétés anti-oxydantes (Sublimage). Création d’une ferme expérimentale en agro-écologie, quatre ans plus tard.
2020 Expérimentation de nouveaux standards pour de bonnes pratiques de cultures, élaborés par un comité d’experts pluridisciplinaires extérieurs à la marque.
LES RÉSULTATS
Chanel dévoile une facette jusqu’alors peu connue du public : celle d’une marque de luxe éco-responsable intégrant 100 % de ses filières végétales depuis la culture jusqu’à la transformation des naturels en actifs cosmétiques en passant par la recherche. « C’est un engagement à long terme ; La Beauté se cultive pourrait bien n’être qu’une première édition », annonce Armelle Souraud.
Maryline Le Theuf
