Gommages, crème de jour, sérums, huiles… La routine de soin des cheveux s’étoffe. Une multiplication des produits qui rafraîchit le marché des capillaires.

La skinification gagne le marché des capillaires. Cet anglicisme désigne le fait de traiter le cuir chevelu et le cheveu comme le visage. La routine de soin ne se limite donc plus aux traditionnels shampooings, après-shampooings et éventuels masques. « À l’instar de la peau, le consommateur prend conscience de l’importance de bien s’occuper de ses cheveux conduisant ainsi l’o re à évoluer : s’émanciper de la catégorie hygiène pour devenir une vraie catégorie de soin », souligne Bénédicte Salmon, directrice marketing international du pôle Personal Care chez Yves Rocher. Surfant sur cette tendance, la marque a lancé en juin 2019 une gamme à base de fructanes d’agave qui comprend notamment une crème de jour (1) et un vinaigre de rinçage (3). « Cette tendance de la skinication du capillaire est apparue en Asie, où la prise de conscience de l’importance de traiter son cuir chevelu a été plus rapide», complète-t-elle. Comme la peau, le cuir chevelu peut être agressé par diŽérents facteurs, comme le stress ou la pollution. En France, les soins ciblant le cuir chevelu étaient jusqu’alors l’apanage des marques premium. Mais ils tendent aujourd’hui à se démocratiser. Yves Rocher propose par exemple un gommage oxygénant anti-pollution (2) pour le cuir chevelu. De même, L’Oréal Paris a lancé début 2018 une huile préshampooing à la lavande Botanicals Fresh Care (7) pour apaiser le cuir chevelu. Les produits ciblant la nutrition des cheveux font également mouche auprès des consommateurs et les marques rivalisent d’imagination pour proposer des innovations dans ce domaine. À l’instar du masque auto chauŽant Dream Long Elsève (4), du masque multiusage Hair Food Fructis (6) ou encore du masque-lait de la gamme Ultra Doux Garnier¡(5) [groupe L’Oréal] lancé en juin 2019. «¡Cela permet de prendre soin du cheveu qui peut être susceptible de subir des agressions comme la pollution ou les colorations à répétition», souligne Alexandra Bolten-Mercadier directrice de la catégorie Capillaire France L’Oréal.

Recruter de nouveaux consommateurs

Ces innovations ont redynamisé le marché des capillaires jusqu’alors assez stable. « Cela fait environ deux ans que les ventes des produits de soin et démêlants progressent en mass market. A contrario, celles des shampooings sont stables », constate Cécile Minier, directrice de clientèle chez Kantar Worldpanel. Selon le panéliste, 36,6 % des individus ont acheté des produits de soins, des masques et des démêlants au deuxième trimestre 2019, tous circuits, soit une hausse de 1 % par rapport à 2017. « Et il reste encore du potentiel quand on voit que la pénétration des shampooings s’élevait à 77,8 % au deuxième trimestre 2019 », estime Cécile Minier. Un avis partagé par Alexandra Bolten-Mercadier, directrice de la catégorie Capillaire France L’Oréal : « Il existe une forte marge de progression puisque l’utilisation de ces produits demeure moins élevée en France par rapport à d’autres pays européens comme la Grande-Bretagne ou l’Espagne ». En termes de profils de consommateurs, les soins capillaires séduisent les personnes de tout âge. « Nous observons un recrutement auprès de l’ensemble des cibles. Il est toutefois un peu plus marqué chez les moins de 50 ans », précise Cécile Minier. Au deuxième trimestre 2019, 38 % des personnes âgées entre 15 et 24 ans ont ainsi acheté des soins pour les cheveux, contre 23,3 % dans la tranche d’âge des 50-64 ans et 17,2 % chez les 65 ans et plus. « De nombreuses jeunes femmes ont les cheveux très longs et recherchent donc davantage des soins réparateurs des longueurs et des pointes », analyse Alexandra Bolten-Mercadier. De son côté, Bénédicte Salmon, directrice marketing international du pôle Personal Care chez Yves Rocher, remarque que «¡les hommes et femmes qui ont les cheveux “texturés” (épais, bouclés, frisés, crépus) ont plus besoin de soins, ce qui en fait des consommateurs plus investis ». De quoi apporter un peu de volume au rayon donc.

Pollution : quel impact sur les cheveux ?

Tout comme la peau du visage, le cuir chevelu est agressé par la pollution. «Plusieurs études scientifiques ont montré que les particules fines empêchaient la bonne oxygénation, ce qui peut conduire à une inflammation », explique Élisabeth Bouhadana, directrice scientifique international de L’Oréal Paris. Pour se défendre de ce stress oxydant, le cuir chevelu va se mettre à produire davantage de sébum et les cheveux seront donc plus gras. « Sous l’e
et de la pollution, le sébum va également finir par s’oxyder et devenir irritant pour le cuir chevelu, ce qui va créer des démangeaisons », poursuit-elle. Cela va aussi contribuer à fragiliser le bulbe des cheveux et affiner le cheveu. « À terme, cela peut conduire à une chute de cheveux », indique-t-elle. Enfin, la pollution peut également créer un terrain favorable au développement des pellicules. « L’accumulation d’irritants sur le cuir chevelu peut déclencher une réaction de désquamation », confirme Élisabeth Bouhadana.

Audrey Fréel