PARFUM. La course aux blockbusters féminins de la rentrée est lancée. Ils dessinent les contours d’une femme radieuse et bienveillante. Une véritable leçon d’empowerment olfactif.
L’année 2018 est un grand millésime en matière de parfums féminin. Ils esquissent le portrait d’une femme aux multiples facettes. Elle est sophistiquée et lumineuse pour Dior, qui imagine une nouvelle variation olfactive avec Joy. Un événement : cela fait presque vingt ans que la marque de LVMH n’avait pas sorti de nouveau concept féminin. Inspiré par un nom qui appelle à la joie de vivre, François Demachy, parfumeur-créateur de Dior, compose une fragrance avec des hespéridés aldéhydés pour un départ pétillant, un coeur floral rose et jasmin, puis de la douceur lactée du santal mêlée au patchouli et au cèdre, enveloppé de muscs. Le flacon, dans les tons rose et argent, est surmonté d’un capot finement gravé. Pour incarner cette femme lumineuse, la maison fait appel à l’une de ses ambassadrices oscarisées, Jennifer Lawrence. Un véritable clin d’oeil car l’actrice a campé en 2015 le rôle de Joy dans un film du même nom.
Toujours chez LVMH, l’ambiance cinématographique se poursuit avec Givenchy. La marque convoque l’esprit d’Audrey Hepburn et s’inspire de son amitié légendaire avec Hubert de Givenchy, qui avait créé pour elle seule un jus. La légende raconte que lorsque le créateur a voulu le commercialiser, l’actrice lui aurait répliqué « Je vous l’interdit », lui donnant ainsi son nom. Réinterprété en 2018, il devient une invitation à briser les conventions. Dominique Ropion, Anne Flipo et Fanny Bal (IFF) ont imaginé un jus contrasté mêlant fleurs blanches (jasmin, tubéreuse, fleur d’oranger) à des notes sombres (patchouli, vétiver). Le flacon en verre lourd est un hommage au premier Interdit, tandis que la campagne rompt avec le côté vintage : dans le film, on voit l’actrice Rooney Mara braver les interdits dans le métro en robe haute couture.
Chez Paco Rabanne (Puig), Emily Ratajkowski flirte avec l’excès dans la version féminine de Pure XS. Connue pour être féminine et féministe, celle-ci incarne un pur fantasme, représenté par un serpent sur un flacon aux lignes galbées. La fragrance aussi joue l’excès, avec un floriental-gourmand signé Quentin Bisch (Givaudan) qui a imaginé un accord ylang vanillé avec une explosion de pop-corn. Pour la communication, les équipes de Paco Rabanne ont repris l’idée de l’héritière dans son manoir où ses chevaliers servants rivalisent pour avoir les faveurs de la jeune femme qui se déshabille, ne gardant sur elle que le parfum.
Pour Zadig & Voltaire (Shiseido), la puissance féminine est une affirmation : Girls can do anything.
Ce jus, composé aussi par Quentin Bisch (Givaudan) met à l’honneur des notes de fougère, de bergamote et de poire en tête. Le fond dévoile de la fève tonka, de l’ambroxan poudré et du musc blanc. Le flacon, inspiré de la bouteille d’eau distribuée pendant le défilé, révèle un jus rose au reflet bleu.
Pour son premier parfum, Women, avec Calvin Klein (Coty), Raf Simmons, directeur artistique de la mode, s’entoure d’une équipe féminine. La campagne (créée par Lloyd & Co) est signée de l’artiste Anne Collier, dont le travail a aussi inspiré le flacon et l’étui. Elle met en scène deux actrices, Lupita Nyong’o et Saoirse Ronan, et les personnalités féminines qui les ont inspirées. La fragrance est aussi l’oeuvre d’un duo de femmes, Honorine Blanc et Annick Ménardo (Firmenich), qui ont imaginés une fleur d’oranger entourée de feuille d’eucalyptus et cèdre d’Alaska.
« Vous qui parfumez les diamants », cette phrase de la Princesse Bibesco à Jeanne Toussaint à marqué le nez de Cartier, Mathilde Laurent, lorsqu’elle travaillait sur Carat. Inspirée par la pierre précieuse, la composition fait rejaillir une nuée florale comme la lumière traverse le diamant : violette, iris, jacinthe, ylang, jonquille, chèvrefeuille… Le flacon facetté façon art déco est inspiré de la taille baguette, aux arêtes nettes mais qui laisse passer des vibrations colorées. La communication véhicule une énergie positive et lumineuse, dans l’esprit de la campagne pour la ligne de joaillerie Juste un Clou.
SYLVIE VAZ ET ANAIS ENGLER
