Bien que différents des autres circuits de distribution, le duty free n’échappe pas pour autant à la digitalisation. Si elle fait partie des réflexions des opérateurs et des marques depuis quelques années, les projets commencent tout juste à se mettre en place.
Dans les magasins avec des services shop&collect comme chez Buy Paris Duty Free (groupe Lagardère) à Orly et à Roissy, et avec des outils de conseils et de vente comme dans des magasins Heinemann, Dufry, Shilla, respectivement dans les aéroports de Copenhague, Madrid et Hong Kong (voir Tendances Retail p. 52 et 54). Mais l’enjeu des nouvelles technologies est d’aider les enseignes à recruter des consommateurs en leur proposant la bonne offre, des promotions adaptées, au bon moment. Pour ce faire, il faut bien connaître les voyageurs. Or, les mieux placés pour accéder à ces informations sont les compagnies aériennes et les voyagistes, pour l’instant. Des fournisseurs notamment le groupe L’Oréal commencent à se rapprocher des grands acteurs du booking, des compagnies aériennes, voire des réseaux sociaux en particulier en Asie pour partager la data et informer le voyageur des offres marchandes avant son départ. Plus de 50% des Chinois qui seront 240 millions à voyager dans le monde dans les deux prochaines années, font leur shopping list et décident de leurs lieux d’achat avant leur départ. Les aéroports ont aussi pris des initiatives. Londres-Heathrow s’est ainsi équipé d’une plateforme numérique ouverte à 300 marques pour interagir plus efficacement avec les passagers avant, pendant et après leur voyage.
Car si le circuit enregistre des croissances (+8,1% en 2017 dont +13,8% pour la beauté) qu’envient bien des marchés locaux, elles sont loin d’être proportionnelles au boom du trafic aérien (3,3 milliards de passagers, l’année dernière). Bon nombre de voyageurs n’achètent pas en duty free d’aéroports. Ces premiers lieux d’achats hors taxes sont suivis des downtown (duty free de centres-villes très présents en Asie) où les ventes de cosmétiques progressent plus vite. Le business à bord des bateaux de croisières (C.A. 2016 : 2 Md$) a aussi le vent en poupe. Bien qu’anecdotique par rapport à celui des aéroports, il représente un revenu complémentaire pour les opérateurs et les marques avec des perspectives de croissance en Asie. Tous les chemins de la croissance du duty free mènent à cette zone géographique.
Maryline Le Theuf
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