Pourquoi lancer une gamme de maquillage bio ? Et pourquoi maintenant ?
SANDRINE WILLIAMSON, DIRECTRICE DE L’OFFRE BEAUTÉ CHEZ MONOPRIX:
Nous avons noté deux tendances : d’un côté, une vraie défiance vis-à-vis de l’industrie cosmétique conventionnelle de la part des consommateurs, et de l’autre, une appétence pour des produits bio et naturels.
Selon une étude Ifop, 70 % des Français sont prêts à changer leur consommation pour des produits plus responsables. Pour répondre à cette demande et pour renforcer notre dimension de destination beauté pour les urbains, Monoprix est le premier distributeur à lancer en France une MDD de maquillage bio. Nous avons étudié tous les labels du marché et avons choisi d’être certifié Cosmos Organic qui est pour nous le label le plus exigeant en termes de qualité sur le marché européen. Les références fabriquées en France bénéficient d’un label supplémentaire Qualité France, et celles fabriquées en Italie, d’un label Ecocert.
Comment se compose la ligne Monoprix Make-up Bio ?
S.W.: La gamme de 48 références a été travaillée comme un vestiaire de mode avec quatre axes principaux : le regard (mascara, liner, crayon, palettes de fards à paupières et kit sourcils), le teint (fond de teint liquide, poudre matifiante, correcteur liquide, blush poudre, poudre de soleil, poudre matifiante et poudre universelle compacte), les lèvres (rouges à lèvres liquides) et les accessoires (cinq pinceaux). Il n’y a pas encore de vernis à ongles car, à ce jour, aucune formule sur le marché peut être certifiée bio.Toutes les références comprennent entre 98% et 100 % d’ingrédients d’origine naturelle, et entre 10% et 87% d’ingrédients issus de l’agriculture biologique. C’est un point très fort de la gamme qui s’inscrit dans une démarche à long terme. Les prix oscillent entre 3,99 € et 12,99 €, ce qui la positionne en entrée de gamme parmi notre offre de maquillage bio. Une attention particulière a été apportée également au packaging puisque le manche des pinceaux est en bois certifié FSC tandis que les poils sont synthétiques. Enfin, il n’y a pas d’emballage secondaire et les packs sont majoritairement blancs pour en faciliter le recyclage.
Avez-vous rencontré des difficultés de formulation ?
S.W.: Pour l’enlumineur, nous souhaitions obtenir un effet poudre très légère qui tienne quand même à la peau et avec un fini irisé. La formulation des rouges à lèvres a aussi été un défi : nous avons dû retravailler la pigmentation et la tenue. Il y a aussi eu un gros travail sur la texture des produits pour le teint avec un fini naturel mais une longue tenue.
Globalement, comment s’est comportée la catégorie hygiène-beauté pendant le confinement ?
S.W.: Les principales catégories n’ont pas réagi de la même manière : malgré la forte baisse sur le maquillage, il faut noter de bonnes performances sur les ongles, en raison probable- ment de la fermeture des salons de beauté, mais aussi du maquillage yeux depuis la fin du confinement. Fermeture
des salons de coiffure oblige, la coloration a doublé pendant le confinement et même après. De manière générale, les tendances du naturel et de la transparence se sont accentuées pendant cette période.
En quoi l’émergence ou la montée en puissance de tendances de consommation va-t-elle influencer l’offre beauté chez Monoprix ?
S.W.: Les marques autour du DIY et de l’aromathérapie ont bien fonctionné. Autres grandes tendances à noter : le zéro déchet et le made in France. Ce sont des axes que nous mettons déjà en avant dans les nouveaux concepts Monoprix. Ces derniers vont continuer à être déployés progressivement. Depuis janvier, les marques bio sont par exemple regroupées dans un même espace sur une centaine de Monoprix. Sur la forme, on va aller sur un merchandising qui va scénariser nos partis pris, à l’instar du bar à savons et du bar à masques.
Propos recueillis par Jessica Huynh
