À l’image des marques de mode, celles de la beauté mettent progressivement en place des codes pour faire de l’ouverture des boîtes de commandes passées en ligne un moment de plaisir. Un défi pour les fournisseurs de ces emballages en carton qui doivent être esthétiques, surprenants mais aussi adaptés au e-commerce.
Être force de proposition. Des boîtes légères mais résistantes et qui recréent l’ambiance et l’univers de la marque ou de l’enseigne, tel est l’enjeu de ces nouveaux emballages en carton qui doivent se plier aux contraintes d’un e-commerce qui prend de plus en plus de poids dans les ventes des acteurs de la beauté. « Les produits doivent arriver en bon état et répondre aux critères de la cérémonie d ’ouverture », raconte Stéphanie Havard, directrice des opérations Procos qui a développé la ligne Yoga, utilisable aussi bien en point de vente qu’en expédition. « Les acheteurs aiment aller en boutique pour vivre l’expérience d’une marque mais la situation sanitaire a freiné l’activité des points de vente physiques et l’e-commerce a explosé, atteignant plus de la moitié des ventes de certains. » Pourtant, en beauté, les exemples sont moins criants. « Il faut davantage scénariser la parfumerie-cosmétique car les consommateurs sont habitués à acheter des produits d ’autres secteurs qui leur offrent un haut niveau d ’expérience, constate Jonathan Mihy, fondateur et dirigeant de MR Cartonnage Numérique (groupe Diam). C’est donc un véritable enjeu. »
Et d’ajouter : « Concevoir le packaging d’expédition comme une expérience vécue à l’ouverture surfe clairement sur le phénomène de l’unboxing. Les influenceurs se filmant alors qu’ils déballent leurs commandes ou les cadeaux des marques boostent clairement la tendance et de nouvelles demandes se font sentir de la part de nos clients de la beauté. »
Ainsi, dans un contexte où l’e-commerce explose littéralement, l’achat dématérialisé requiert de nouveaux codes. S’agissant de volumes conséquents, cette typologie d’emballage impose un calcul de coûts avisé, mais pas seulement. Cosfibel considère l’offre e-commerce dans son ensemble, ajoutant à la fonction première de l’emballage une indispensable notion de plaisir liée à la découverte du produit et à son utilisation.
Pour cela, le groupe a créé six gammes porteuses d’histoires. Elles comprennent chacune un emballage primaire destiné à recevoir le produit, le shipper en carton ondulé livré à plat (le carton de la poste), puis le nécessaire tel que papier de soie, ruban, carte à imprimer, stickers… À cela s’ajoute un choix d’accessoires sélectionnés pour leur fonctionnalité, leur attractivité et leur prix compétitif. Un pochon de velours à réutiliser, une spatule décorée pour accompagner une crème, un pinceau de maquillage, un gant de massage ou encore une jolie lime à ongles, chacun est destiné à enrichir la routine beauté et surtout à séduire celui qui le reçoit. « Cette année, les consommateurs passant plus de temps à leur domicile, sont aussi de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne. Aussi nous avons commencé à adapter nos offres, l’idée étant de combiner l’emballage en carton ondulé et le coffret intérieur pour une expérience unique. Nous développons de nouveaux concepts qui conservent l’identité de la marque tout en renforçant la sécurité packagings de nos clients », indique Florence Dancoisne, General Manager Europe Knoll Prestige Packaging.
Et le développement durable dans tout ça?
Offrir une expérience qualitative qui passe par la multiplication des emballages n’est pas forcément synonyme d’écoconception, une voie pourtant empruntée de plus en plus par le secteur de la beauté. « Le packaging est aussi un vecteur d ’identité de la marque qui fait partie de l’expérience du client lorsqu’il le reçoit, rappelle Florence Dancoisne. « Les consommateurs conservent les coffrets de qualité plus longtemps et les réutilisent souvent dans leur vie quotidienne. Une fois le coffret livré, il peut avoir une deuxième vie pour ranger des effets personnels tels que bijoux ou des stylos. C’est aussi un rappel de la marque à la maison. » Il est, pour tous les fournisseurs de packaging, essentiel de créer des emballages recyclables ou réutilisables, afin de continuer à protéger l’environnement. « Au cours des deux dernières années, l’écoconception a pris une part plus importante dans les briefs, avec la mise en œuvre de nouveaux matériaux, comme notre solution Knoll Ecoform (pulpe végétale moulée) en remplacement du plastique. Actuellement le développement durable va de pair avec l’e-commerce », insiste Florence Dancoisne.
Des packagings plus connectés
Pour aller encore plus loin, certains fournisseurs proposent des solutions également connectées. Celles-ci permettent aux marques et aux consommateurs de se connecter et de partager du contenu de manière moins superficielle ; c’est un besoin accéléré par la crise de la Covid-19. Cela peut se traduire par des expériences numériques en magasin, des informations sur la durabilité et le recyclage des produits et des emballages, des essais virtuels. De cette évolution découle une approche plus intégrée de l’emballage qui est soutenue par l’augmentation du e-commerce. Des packagings qui ont désormais la capacité de créer un lien significatif et de participer à l’histoire de la marque grâce à la technologie.
Les box mode, des exemples à suivre
Les digital natives du prêt-à-porter en ont fait leur marque de fabrique. (Re)créer une expé- rience qualitative qui met en scène tout le storytelling d’une griffe à travers un emballage e-commerce n’est pas chose simple. Mais, la marque gagne dans ce geste un indiscutable capital sympathie et surtout la fidélité et le réachat. En cheffe de file, Sézane, la marque de Morgane Sézalory a tout de suite investi le créneau en expédiant ses produits dans des boîtes de qualité, entourés de petites attentions ; que ce soit un petit gift comme un tote bag ou un bijou que de la jolie papeterie aux couleurs de ses collaborations saisonnières, stickers etc. Autre exemple et pas des moindres. En 2017, lorsque le célèbre grand magasin de la rive gauche parisienne, Le Bon Marché (LVMH), se lance dans l’e-commerce, il ne fait pas les choses à moitié pour offrir aux e-shoppers de 24s.com, une expérience aussi qualitative qu’en magasin. Pour seulement 12 euros, le client peut s’offrir la livraison par un livreur habillé en groom qui peut attendre le temps que le client essaie les pièces de sa commande et éventuelle- ment lui retourne celles qui ne lui conviennent pas. Quel que soit le montant dépensé, la boîte contenant les achats peut être customisée à la demande aux initiales de l’acheteur ; elle est agrémentée d’une carte pop-up saisonnière de la taille de l’emballage qui peut dépasser les 60 centimètres. Bref rien n’est trop beau pour fidéliser et maintenir le niveau de service.
Charlotte Nattier
